安踏宣布聘请篮球界备受瞩目的欧文担任品牌形象大使，此举被视为运动产业领域的一次重大投资。7月12日，双方正式达成合作意向，欧文将代表安踏参与品牌推广活动。除了担任代言人，安踏还计划与欧文在品牌建设层面展开深度合作。当前，安踏面临整体市场增长乏力、旗下Fila品牌表现不佳、短期内难以扭转局面的挑战，因此急需采取有效措施突破发展困境。
签约球星欧文，豪赌运动圈
7月12日，安踏公司在其官方微博平台公布了一项消息，宣布凯里·欧文即将成为安踏品牌的篮球形象大使，并正式加入安踏的团队体系，欧文本人也在微博上对此事作出了回应，安踏的微信公众号也同步转发了这一公告。
全面的宣布与交流，代表安踏将和欧文开启全新合作途径，设计专属个人品牌系列， 在多个方面支持所有热爱篮球的群体， 一同促进篮球文化的繁荣。
安踏透露，欧文会担任首席创意官一职，他本人将直接负责专属LOGO以及个人产品线的构思工作，并且会联合不同领域的知名人士一同完成创作。这套全新的产品系列计划在2024年的第一季度向全球市场推出。
经查证公开信息，安踏同欧文的合作时长设定为五年。尽管安踏公司没有公布具体的签约报酬，但依据欧文此前的合约合作记录推断，这笔费用应当相当可观。
据消息透露，欧文和耐克往年的合同金是1100万美元。行业里的人士纷纷揣测，这次安踏聘请欧文，开销肯定不菲。五年时间，外界预估的金额至少是5500万美元，真是个大手笔。
当然，豪赌的背后，也有着等价的代言价值。
凯里·欧文是篮球联赛中备受瞩目的球员之一。根据公开信息，这位现年三十二岁的运动员担任控球后卫的位置。二零一一年，欧文凭借首轮第一顺位被选中加入联盟，并且在该届赛季荣获最佳新人的称号。他先后在骑士、凯尔特人、篮网以及独行侠这几支球队效力。到目前为止球迷网，欧文赢得过一次联赛的总冠军，并且八次被选入全明星队伍，三次进入最佳阵容名单。国家队成员欧文表现突出，他代表美国男篮赢得过2014年美国男篮世界杯的冠军，并且获得过2016年里约奥运会的金牌。
品牌商业合作方面，欧文的商业价值得以彰显。与耐克签约后，欧文品牌签名鞋连续三年成为耐克全球签名鞋销量第二。在销量排名前五的系列中，欧文系列是唯一持续增长的一个。北美市场销量方面，欧文超越詹姆斯，位列销量之首。
欧文同样面临许多难以掌控的局面。他之前在社交平台上分享了有争议的犹太题材影片，在美国社会引起了巨大争议。随之而来的是耐克终止合作、球队对其进行停薪停赛处理，还有众多消费者表达不满并采取抵制行动。最终，欧文只能选择公开致歉来平息事态。
行业内普遍认为，安踏签约欧文存在风险，属于高风险决策，除了巨额的合同支出，还有代言人言论不确定可能引发的品牌公关难题。
鞋服领域的品牌专家程伟雄谈到，篮球产品线属于一个庞大的类别，在中国市场具备显著的增长潜力，然而该领域长期由阿迪达斯、耐克等企业主导，安踏在该领域的经营状况并不突出，此次与NBA运动员建立合作关系，能够对品牌形象及创新思维产生积极影响，并且有助于提升产品附加值，从而增加销售利润，进而促进安踏实施品牌及产品的革新。毕竟此前有着耐克的成功经验和案例在。
安踏确实面临风险，不过它主要经营国内市场，这与耐克和阿迪面向全球市场的状况不同，因此其面临的风险相对较低。当然，在签约之前，安踏会进行自身的判断。
增速放缓，需要新故事
且不论利弊如何，就当下的境况而言，安踏需要这场“豪赌”。
2022年，安踏的总销售额成功超过了500亿元，具体数额达到了536.5亿元。仅从销售总额的角度衡量，安踏在2022年已经领先于阿迪达斯等竞争对手。阿迪达斯在中国地区的收入为31.79亿欧元，折合人民币大约是235.97亿元，这个数字明显落后于安踏。可以说，在中国市场，安踏拥有无可争议的领先地位。
安踏短时间内获得了广泛关注，然而与此同时，其整体发展步伐却出现了明显迟缓。
二零二二年，安踏整体营收提升了百分之八点七六，这个增速明显慢于二零二一年的百分之三十八点九一，当年增长速度非常快；公司盈利能力有所减弱，具体表现为净利润降低了百分之一点六八。
安踏旗下的斐乐品牌，近年遭遇发展停滞。2022年FILA的营业收入为215.23亿元，较上一年度减少1.4%；其毛利润为142.83亿元，同比降幅达7.2%。此外，该品牌的毛利率也从2021年的70.5%下降，2022年降至66.4%，降幅为4.1个百分点。
安踏集团旗下始祖鸟等户外品牌发展势头良好，2022年除始祖鸟、迪桑特等品牌外，其他品牌营收达到44.1亿元，同比提升26.1%，这些品牌备受期待——安踏公司打算将始祖鸟、户外类品牌以及运动器材品牌打造成为三个营收规模达10亿欧元的独立品牌集群
短期之内达成显著进步相当困难，此次与欧文合作或许能为安踏带来新的契机。
运动品牌借助NBA球星的崛起甚至长期依赖球星的例子屡见不鲜，耐克的乔丹系列在收入构成中占比高达29%，安德玛借助终身合同签约库里促使营收倍增迅速崛起……安踏此次签下欧文，多少也抱有类似的期望，正如安踏所讲，与欧文的联手让安踏品牌在国内外赢得更多赞誉，成功提升全球品牌影响力。”
伍岱麒作为公司最高负责人认为，这种合作方式最明显的效果就是促进产品销售，对于热情高涨的体育迷来说，他们常常会模仿他人的选择，比如公司实施向全球扩张的计划，聘请国际上享有盛誉的运动员担任形象大使，能够有效帮助开拓海外市场，安踏的业绩增长出现停滞，特别是利润率较高的品牌Fila遭遇了下滑，这是一个值得注意的现象，借助知名运动员进行推广是关键的市场策略之一。
关于这次合作的各种细节，北京商报的记者去访问了安踏公司，不过，在文章发表的时候，他们还没有得到任何回应。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
